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上週五美國證管會官員認為,比特幣、以太幣都不屬於證券,符合我之前的分析。
數位廣告無處不在,例如社群網站上出現的贊助內容或網路文章中的廣告方框。但是,這些出現在大家眼前的廣告,背後仰賴大量複雜的協作,流程不透明且高成本。
這是適合區塊鏈的應用場景。美國互動廣告協會在今年 2 月出版了一份 18 頁的報告,看好區塊鏈技術在數位廣告上的應用。
美國互動廣告協會(Internet Advertising Bureau,IAB)是個非營利組織,不定期公佈統計數據、產業趨勢報告甚至行業標準。IAB 有許多廣告、科技公司都是協會成員,因此在業界很有權威。
所以,今年 IAB 在報告中表明看好區塊鏈技術,當然會推動整個行業積極投入研究,評估區塊鏈會帶來什麼影響。
丟到水裡的廣告費
今年美國的全年數位廣告量,預估超過 1,000 億美金,是個龐大的市場。
數位廣告產業要能運作,必須先有出錢的廣告主(advertiser),例如麥當勞想要在網路上打廣告。但是,麥當勞肯定不會親自逐個網站洽談廣告投放,而會委由代理商(agency)把廣告投放到適合的網站(publisher)。
廣告主、代理商、網站和使用者之間的關係 / 圖片來源
換句話說,網站就像是提供陳列架的商店,麥當勞透過代理商把廣告鋪貨到這些商店的陳列架上。但是,數位廣告銷售跟我們去便利商店買東西不太一樣,只要使用者在網站上看到或點擊廣告之後,麥當勞就必須付錢給網站。
廣告費對企業是一筆不小的支出,也是許多網站的主要收入來源。
麥當勞會指定投放廣告給特定對象,例如 18 到 24 歲之間的男性。於是代理商就會根據這個條件去找到特定網站的使用者,並把漢堡廣告打在他們眼前。但是,麥當勞的廣告是否如預期的呈現在使用者眼前,通常只有網站知道,廣告主、代理商未必能掌握廣告成效。
這就像是網站可以自己開發票,再直接跟麥當勞報銷支出,因此網站浮報觀看、點擊量的情況非常普遍。而廣告主就被當成提款機。
除了網站可能刻意偽造數據之外,即便網站刊了廣告,使用者也可能沒看到廣告。為什麼?
最常見的情況,是有其它廣告覆蓋在麥當勞的廣告之上,專業的說法是廣告堆疊(Ad stacking)。麥當勞的廣告確實是有播出來,但使用者完全看不見,而統計數據的機器人並不知道使用者沒看見,所以照樣會跟廣告主收錢。
這是在實體廣告不會出現的事。
假如我買了高速公路旁的大型看板廣告,如果看板上又臨時掛上一個布條遮住我的廣告,我肯定會馬上拍照求償。但是,麥當勞每天投放廣告到許多網站版位,麥當勞要稽核的難度比實體廣告高很多。
因此,麥當勞可能還會再花一筆錢,委託稽核單位追蹤廣告成效。
相信你已經可以看出來,網站經營者、廣告主彼此利益不一致,導致雙方就有嚴重的信任問題。廣告主希望讓廣告精確地出現在對的人眼前,重質不重量。但網站卻希望接越多廣告才能賺得越多,重量不重質。
除此之外,有的網站還會設計點擊機器人(click bot)來點擊自己網站上的漢堡廣告,再跟麥當勞收點擊費。或是代理商掛羊頭賣狗肉,聲稱買了知名網站的廣告版位可以幫麥當勞曝光,但實際上卻只是在其他小網站上曝光,賭麥當勞不會發現。
由此可見,數位廣告的生態非常複雜。很多實體廣告不會出現的詐騙行徑(fraud),隨時都在數位廣告世界上演。目的無非是想從廣告主身上榨出更多錢。根據 CNBC 報導,在 2016 年廣告主有 20% 的廣告費就是被網站、代理商用這些方式騙走的。
於是,這個行業就得仰賴更多中間人來維繫彼此之間的信任,同時也拉高產業的運作成本。
怎麼辦?
區塊鏈的解法
我曾經分析過區塊鏈的最佳應用情境,就是多人協作的複雜場域。如果在協作的過程中,還必須耗費大量的時間、金錢成本來確保彼此互信,使用區塊鏈就再適合不過了。
IAB 在報告裡面整理出 3 個不同團隊正在開發的區塊鏈專案,分別是 Ads.txt Plus、NYIAX 和 XCHNG。我們逐項來看他們分別用什麼方法,解決產業無法彼此互信的問題。
Ads.txt Plus
去年 IAB 提出 Ads.txt 這套解決方法,主要在解決代理商謊稱擁有特定網站版位的問題。
簡單來說,網站經營者在自己網站上增加一個 Ads.txt 文件,列出哪些代理商能銷售這個網站的版位。未來某個代理商再次向麥當勞兜售特定網站廣告版位的時候,麥當勞就可以反查這個代理商是否有在網站的授權經銷商列表裡。
區塊鏈在哪裡?
Ads.txt Plus 進一步鼓勵網站將這份 Ads.txt 文件保存在以太坊(Ethereum)區塊鏈上,就可以避免有人惡意竄改這份文件,擅自更改授權經銷商名單。非常單純的區塊鏈應用。
Google 去年也響應 IAB,支持網站使用 Ads.txt 這個方法遏止欺瞞行為。不過,就我目前找得到的資料,Ads.txt 在運作上還沒出現過大問題。根據統計目前全球流量前 10,000 大的網站中,已經有 44% 採用 Ads.txt。使用的網站不在少數,卻很少出現問題,現在再加上區塊鏈的概念,只能算是補強原本的技術,但並不會顛覆這套方法,也不會顛覆產業。
Ads.txt Plus 只是讓在原本的廣告主、代理商和網站之間的關係更明確、穩固。
NYIAX
與 Ads.txt Plus 不同,NYIAX 是用智慧合約來取代代理商的角色。NYIAX 可以同時解決代理商謊稱擁有版位的問題,並減少廣告主支付給代理商的費用。
運作方式是廣告主開出投放廣告的訂單(insertion order),而網站開出自己有哪些版位(inventory),雙方透過 NYIAX 媒合彼此需求。換句話說,NYIAX 就像是傳統股票交易所 NASDAQ 或紐交所的功能。
因為 NYIAX 的廣告買賣是交給公開的程式碼運作,所以廣告主的廣告「需求」會直接對應網站的版位「供給」。不需要經手代理商,就不會擔心被代理商騙。麥當勞也就不需要事後再花錢請第三方機構,稽核廣告是否有被刊登出來。
不過,現在廣告版位的買賣是透過即時競價(Real-Time Bidding,RTB)完成,每秒都是成千上萬筆交易,多數的區塊鏈都沒有這個能耐。所以,NYIAX 大方承認自己是一套中心化的系統,只是使用智慧合約來媒合買賣雙方而已。這樣就簡單多了。
智慧合約的概念非常單純,就像自動販賣機一樣,都是先寫好規則之後,使用者就得按照規則操作。所以,區塊鏈在 NYIAX 扮演的角色就是保存智慧合約,避免智慧合約上的交易規則被惡意竄改而已。
同樣是很單純的區塊鏈應用。
既然 NYIAX 是扮演數位廣告交易所的角色,決定 NYIAX 是否成功的指標就和密碼貨幣(cryptocurrency)交易所相同,關鍵都是交易量(volume)。交易量低的交易所,買賣價格就容易和市場價格脫鉤,進而讓買賣雙方都不願意使用交易所。
我推測如何衝高數位廣告的交易量,會是 NYIAX 後續發展的重點。
XCHNG
XCHNG 讀音與 exchange 相同,市場定位和 NYIAX 相同,都是以智慧合約取代代理商的角色,讓廣告主和網站可以直接交易。
不同之處在於 XCHNG 打算自建區塊鏈,是一套去中心化的系統。因此,XCHNG 會面臨的最大問題是區塊鏈的效能瓶頸。
比特幣區塊鏈每秒是 4 筆交易,以太坊則是 10 筆交易,XCHNG 得想辦法提升到上千筆交易。
所以,XCHNG 在白皮書內提到他們正在研究分片技術、Plasma 提升區塊鏈交易效率,但還沒有任何成果佐證 XCHNG 區塊鏈的效能會有多高。
除了效能瓶頸之外,開發團隊也必須想辦法吸引廣告主、網站加入,提升 XCHNG 的交易量。
與 NYIAX 不同的是 XCHNG 下個月即將進行 ICO 募資,發行自己的新代幣。如果 XCHNG 可以將代幣用來折抵廣告的投放費,且折抵率遞減,就可以循之前交易所「幣安」(Binance)發行 BNB 帶動交易所初期交易量的模式,為 XCHNG 帶來第一批用戶。
不過,就我看來 XCHNG 是個非常早期的區塊鏈專案。現在連幣都沒有,只有架構圖的紙上談兵也沒有測試系統可以體驗,更遑論顛覆數位廣告產業。
技術還沒跟上、需要更多人加入
從上一段分析的三個區塊鏈專案,你可以看出來數位廣告產業不只混亂,新的解決辦法也才剛剛處於萌芽階段。而現在又有許多團隊在這些新的解決辦法上,加上區塊鏈、密碼貨幣的概念。
我個人是覺得這些專案都還離稱得上「成功」非常遙遠,IAB 之所以看好區塊鏈在行業內的發展,是數位廣告產業的彼此不互信、不透明且低效率,確實符合區塊鏈適用的場景。
但是,當我們再進一步研究這些號稱使用區塊鏈的解決方案,卻又發現它們的技術都還非常不成熟。除了 Ads.txt Plus 是補強既有方法之外,其他兩個區塊鏈專案都得仰賴廣告主、網站加入才轉得起來。要改變大家的行為,就得有足夠誘因。NYIAX 靠的是原本行業內彼此不互信的推力,而 XCHNG 未來會加上代幣的經濟誘因作為拉力。
總結來說,區塊鏈要顛覆數位廣告產業的這個目標,在目前解決方案的成熟度看來,還言之過早。我認為至少還得等上好幾年才有可能看到曙光,或者真正的行業革命者現在根本還沒冒出頭。
本文感謝高盈穎協助審稿